Содержание
- Цель с числом и сроком записывают до старта. Подгонять её под результат нельзя.
- Модель AMEC разводит то, что сделала команда, что вышло, что поняла аудитория и что получила организация.
- Мониторинг СМИ закрывает в основном один уровень из этой цепочки. Для остальных нужны опросы, данные сайта и продаж.
- Барселонские принципы советуют отказаться от AVE, рекламного эквивалента публикации.
Начните с цели
Первый Барселонский принцип посвящён целям. В версии 4.0 рекомендована схема SMARTER: цель конкретна, измерима, достижима, связана с задачами организации, ограничена по времени, а потом оценена и пересмотрена. Отдельно авторы предупреждают, что цели нельзя подгонять под результаты задним числом.
Разницу видно на примере. Компания вымышленная, числа тоже.
| Цель | Что с ней не так |
|---|---|
| Повысить узнаваемость «АкваЛюмы» | Непонятно у кого, насколько и как проверить |
| Выпустить 50 публикаций за квартал | Это план работ. Он ничего не говорит о результате |
| К 1 июля довести долю покупателей воды в регионе, которые называют «АкваЛюму» без подсказки, с 12% до 18%. Замер опросом до и после кампании | Можно проверить |
Что измерять на каждом уровне
AMEC, международная ассоциация специалистов по оценке коммуникаций, предлагает Integrated Evaluation Framework. Эта модель раскладывает кампанию на семь уровней и переведена на 25 языков. Примеры показателей в таблице наши.
| Уровень | Вопрос | Примеры показателей |
|---|---|---|
| Objectives, цели | Что должно измениться? | Цели организации и коммуникаций |
| Inputs, вводные | С чем начинаем? | Исследование аудитории, бюджет, команда |
| Activities, действия | Что сделали? | Релизы, интервью, мероприятия |
| Outputs, выход | Что вышло? | Публикации, охват, ключевые сообщения, тон |
| Out-takes, реакция | Что заметили и поняли? | Запоминаемость, переходы, запросы на сайт |
| Outcomes, результаты | Что изменилось? | Отношение, доверие, намерение, заявки |
| Impact, эффект | Что получила организация? | Продажи, найм, решения партнёров и регуляторов |
Система мониторинга хорошо закрывает уровень Outputs. Здесь её данные точны и дёшевы, поэтому отчёты часто на этом и заканчиваются. Но для уровней ниже нужны другие источники: опрос, аналитика сайта, CRM. Если их нет, честнее написать в отчёте, что измерен выход, а влияние на бизнес не оценивалось.
Что говорят Барселонские принципы
Принципы приняли в 2010 году в Барселоне, на встрече AMEC с участием представителей 33 стран. Обновляли их в 2015 и 2020 годах, сейчас действует версия 4.0. Вот семь принципов в нашем пересказе.
- Понятные измеримые цели нужны и для планирования, и для оценки.
- Нужно знать заинтересованные стороны и аудитории.
- Оценка охватывает все каналы, через которые вы работаете с аудиторией.
- Нужны и качественные, и количественные методы.
- AVE использовать не следует. Ценность показывают результаты и влияние.
- Смотреть надо на показатели коммуникации, её результат и эффект для организации и аудитории.
- Этика, контроль и открытость данных, методов и технологий укрепляют доверие.
В версии 4.0 появилось больше практических рекомендаций, а порядок принципов согласован с моделью AMEC: сначала цели и аудитория, потом планирование и оценка, в конце прозрачность. Авторы учли дробление аудитории и влияние ИИ.
Почему от AVE отказываются
AVE (advertising value equivalent) пересчитывает публикацию в стоимость рекламы такого же размера. Иногда тот же показатель называют PR Value. Он удобен тем, что выдаёт рубли, и руководители его любят. Проблема в том, что эти рубли ни о чём не говорят: негативная статья на полосу «стоит» столько же, сколько позитивная, а рекламу и редакционный текст люди читают по-разному.
Пятый принцип предлагает четыре вопроса к любому показателю:
- достоверен ли он и актуален;
- признан ли он отраслью;
- помогает ли принимать обоснованные решения;
- помогает ли оценивать работу и учиться на ней.
Для AVE авторы отвечают «нет» на все четыре. На сайте AMEC приводится оценка Ричарда Багнолла: в 2010 году AVE запрашивали 80% клиентов, в 2017-м — 18%.
Если руководитель всё же просит сумму, предложите считать то, что можно проверить: заявки с кампании, стоимость привлечения, сэкономленные на рекламе средства при тех же результатах.
Отчёт на одну страницу
Такая структура подходит для квартальной кампании.
Шаблон отчёта
Цель
Что хотели изменить, у кого, к какому сроку. Базовое значение.
Что сделали
Три-пять главных действий и бюджет.
Что вышло
Оригиналы и перепечатки, главные издания, тон, сколько материалов содержит ключевое сообщение, индекс в сравнении с прошлым периодом и конкурентами.
Что изменилось
Данные опроса, сайта, заявок. Если их нет, так и написать.
Вывод
Достигнута ли цель, что сработало, что меняем в следующем квартале.
Как собирать ежедневные подборки, из которых потом складывается такой отчёт, описано в статье про пресс-клиппинг. Про сводное число за период читайте материал о медиаиндексе.
Где в оценке ИИ
Седьмой принцип в версии 4.0 говорит о прозрачности: если на каком-то этапе использовались ИИ и автоматизация, об этом сообщают, а человек сохраняет контроль над результатом. На практике это значит, что в методике отчёта стоит указать, как определялась тональность и кто её проверял. Как устроить такую проверку, мы описали в статье об анализе тональности.
В том же принципе есть неудобная мысль: специалист не должен поддаваться давлению и показывать успех, которого не было. Кампания, не достигшая цели, тоже даёт данные для следующего плана.
Графики показывают количество сообщений по дням, долю оригиналов и перепечаток, пиковые даты и сравнение с прошлым периодом. Подробнее в разделе о динамике.
