Содержание
- Вес публикации зависит от источника, роли компании в тексте, тональности и заметности материала.
- Сводный индекс собирает взвешенные публикации в одно число, по нему видно, как менялось присутствие компании в СМИ.
- Формулы у систем разные, поэтому числа разных систем между собой не сравнивают.
- Индекс полезен в динамике и в сравнении с конкурентами внутри одной системы.
Зачем считать вес, а не количество
Число публикаций одинаково учитывает заметку на районном сайте и разворот в федеральной газете. Если их сложить, отчёт вырастет от перепечаток, а важный материал утонет. Индекс нужен, чтобы одним числом показать, насколько заметно компания присутствовала в медиаполе и в каком ключе.
К тому же подталкивают и отраслевые стандарты. Международная ассоциация AMEC в Барселонских принципах призывает оценивать качество публикаций наравне с количеством, а от рекламного эквивалента (AVE) предлагает отказаться совсем.
Из чего складывается вес публикации
Набор параметров у систем разный, но обычно вес зависит от одного и того же:
- охват и влиятельность источника: аудитория, цитируемость в других СМИ;
- роль компании в тексте: главный герой или эпизодическое упоминание;
- тональность упоминания: позитив, нейтраль или негатив;
- заметность: упоминание в заголовке, объём материала, полоса или место на сайте, фотография;
- прямая речь представителей компании;
- оригинал это или перепечатка.
Полную формулу системы обычно не раскрывают, известны только её составляющие. Поэтому на одних и тех же публикациях цифры разных систем расходятся.
Вес издания и вес публикации
Не путайте два разных вопроса. Цитируемость оценивает само издание: насколько на него ссылаются другие СМИ. Вес публикации оценивает присутствие вашей компании в конкретном материале. Рейтинги изданий строятся на первом, отчёты о компании — на втором. Цитируемость издания при этом входит в вес публикации как одна из составляющих.
Как это считается: учебный пример
Чтобы понять механику, посчитаем простую модель. Это учебный пример, он не повторяет формулу ни одной системы. Вес источника: федеральный 3, региональный 2, малый 1. Роль объекта: главный герой 1, упомянут 0,3. Тон: позитив +1, нейтраль 0,2, негатив −1.
| Публикация | Источник | Роль | Тон | Вклад |
|---|---|---|---|---|
| Интервью директора | 3 | 1 | +1 | +3,0 |
| Заметка в обзоре рынка | 3 | 0,3 | 0,2 | +0,18 |
| Жалоба на городском портале | 2 | 1 | −1 | −2,0 |
| 10 перепечаток на малых сайтах | 1 | 0,3 | 0,2 | +0,6 |
Итого +1,78. Тринадцать публикаций, из которых десять перепечаток добавили меньше одного балла, а интервью и жалоба определили результат. Подсчёт по штукам показал бы совсем другую картину.
Заметьте, как сильно ответ зависит от выбранных весов. Поэтому у двух систем цифры расходятся и сравнивать их между собой бессмысленно.
Как пользоваться индексом
- Смотрите динамику внутри одной системы: неделя к неделе, месяц к месяцу.
- Сравнивайте себя с конкурентами только в одной системе и за один период.
- Сверяйте резкий скачок с публикациями. За ним должно стоять конкретное событие.
- Спрашивайте у поставщика, что входит в индекс и как он учитывает перепечатки.
- Не ставьте индекс единственным KPI. Он описывает присутствие в СМИ и не показывает, изменилось ли отношение людей. Об этом статья про оценку эффективности PR.
Индекс информационного влияния (АсканИндекс) учитывает охват источника, тональность, роль объекта в тексте и цитирование. Он считается по каждой публикации и по объекту в целом, значение видно в карточке сообщения и на графике динамики. Подробнее на странице возможностей.
