Содержание
- Мониторинг отвечает на вопрос «что о нас вышло», аналитика — «что из этого важно».
- Качество выборки зависит от подключённых источников, составленного запроса и того, как система чистит дубли.
- Онлайн-издания найти проще всего. Телеэфиры и газеты требуют отдельного распознавания.
Откуда взялась эта работа
Мониторинг старше интернета почти на сто лет. L'Argus de la presse открылось в Париже в 1879 году, агентство Henry Romeike в Лондоне — в 1881-м, National Press Intelligence Company в Нью-Йорке — в 1885-м. Сотрудники читали газеты, вырезали заметки с нужными именами и отправляли их клиентам. К 1899 году таких служб работало больше десятка.
Отсюда и слово «клиппинг», то есть вырезка. Задача осталась прежней: кто-то прочитывает всё подряд и передаёт вам только ваше. Изменился объём. Человек с ножницами читал столько, сколько успевал. Система обходит сайты и эфиры круглосуточно, поэтому основная работа теперь в том, чтобы отсеять лишнее.
Зачем он нужен
Задачи зависят от того, кто читает результат.
| Кто | Что получает |
|---|---|
| Пресс-служба | Узнаёт о публикации в день выхода, успевает ответить журналисту, собирает подборку для руководителя |
| PR-агентство | Показывает клиенту, что вышло по кампании, и сравнивает с конкурентами |
| Руководитель | Видит главное о компании и о себе, не читая всё подряд |
| Маркетинг | Следит за конкурентами и реакцией на запуск продукта |
| Безопасность и комплаенс | Замечает новости о контрагентах: суды, обыски, смену собственников |
| Госструктуры | Отслеживают, как в регионах обсуждают решения и какие темы набирают вес |
Из каких шагов он состоит
- Определить объекты. Это компании, бренды, руководители, продукты, конкуренты и темы, за которыми вы хотите следить.
- Составить запрос: варианты написания, сокращения, транслитерацию, исключения.
- Собрать публикации из подключённых источников.
- Убрать дубли и пометить перепечатки.
- Разметить материал: тональность, роль объекта, регион, тему.
- Собрать отчёт за период.
Чаще всего ошибаются на втором шаге. Названия-омонимы дают шум: сеть «Магнит» приходится отделять от магнитов на холодильник, ритейлера «Лента» — от ленты новостей. Если исключений мало, отчёт тонет в постороннем. Если они слишком жёсткие, вместе с мусором выпадают настоящие упоминания. Запрос правят несколько раз в первые недели, глядя на то, что он реально приносит.
Четвёртый шаг влияет на цифры сильнее, чем кажется. Новость информагентства разлетается по десяткам сайтов почти дословно, и без склейки одно событие выглядит как взрыв интереса. Поэтому в хорошем отчёте оригиналы и перепечатки считают отдельно.
Какие источники входят в выборку
| Источник | Как попадает в систему | Где обычно ошибки |
|---|---|---|
| Сайты изданий и информагентства | Автоматический обход страниц и лент | Дубли, перепечатки, изменённые заголовки |
| Газеты и журналы | Скан полосы и распознавание текста | Колонки, подписи к фото, задержка до выхода номера |
| Телевидение | Запись эфира и распознавание речи | Имена и названия компаний |
Спрашивать «сколько у вас источников» мало. Важнее, какие именно: есть ли нужные региональные издания, отраслевая пресса, телеканалы вашего региона. Про эфир и печать мы подробно разобрали в статье о мониторинге телевидения и газет.
Какие бывают виды мониторинга
Его делят по нескольким признакам, и один проект обычно сочетает разные виды.
- По источникам: онлайн-СМИ, печатные издания, телевидение.
- По объекту: о своей компании, о конкурентах, об отрасли, о теме.
- По режиму: постоянный, когда система следит за потоком, и разовый, когда нужна выборка за прошлый период. Разовый заказывают, например, перед сделкой или к годовому отчёту.
- По глубине: только ссылки, ссылки с разметкой, разметка с выводами аналитика.
Как это выглядит на примере
«АкваЛюма» — вымышленный производитель питьевой воды. Настройка такая: название кириллицей и латиницей, фамилия директора, два конкурента. В исключения попал одноимённый салон красоты из другого города.
- Утро. В ленте 14 новых материалов. Девять из них — перепечатки новости о второй линии разлива, система свернула их в одну карточку.
- День. Региональное издание пишет о жалобах покупателей на вкус воды. Для «АкваЛюмы» тон негативный, компания в заметке главный герой. Пресс-служба видит материал в тот же день и готовит комментарий.
- Вечер. Заметка разошлась ещё по трём сайтам, в двух из них уже есть ответ компании.
- Конец недели. Отчёт показывает оригиналы и перепечатки, долю негатива, сравнение с конкурентами и сюжет с жалобами, который стоит держать на контроле.
Такой поток уже можно разобрать за несколько минут в день. Без склейки и разметки те же материалы пришлось бы открывать по одному.
Когда хватит ручного поиска, а когда нужна система
Если компания упоминается несколько раз в неделю и только в интернете, можно обойтись бесплатными средствами. Рабочая связка описана в материале о бесплатном поиске упоминаний. Система становится нужна, когда появляется что-то из этого списка:
- публикаций столько, что сбор отнимает у сотрудника часы каждый день;
- важны телеэфиры и печать, которых нет в обычном поиске;
- отчёт нужен регулярно и в одном формате;
- надо сравнивать периоды или смотреть рядом с конкурентами;
- о негативе хочется узнавать в тот же день, а не на следующей неделе.
Что считать в отчёте
Количество публикаций без контекста мало что говорит. Сто заметок в малоизвестных источниках и одно интервью в федеральной газете нельзя складывать в одну цифру. Обычно рядом смотрят на такие показатели:
- оригиналы и перепечатки;
- охват источника;
- тональность по каждому объекту, а не по всему материалу;
- роль объекта: главный герой или упомянут вскользь;
- география и уровень издания;
- сводный индекс, если в системе он есть.
Как связать эти цифры с целями коммуникаций, мы разобрали в статье об оценке эффективности PR.
Что спросить у поставщика
- Какие источники подключены и есть ли среди них наши региональные и отраслевые издания?
- Входят ли телевидение и печать и с какой задержкой появляются материалы?
- Как система считает дубли и перепечатки?
- Тональность определяется по всему тексту или по каждому объекту?
- Можно ли исправить разметку вручную и сохранится ли правка в отчётах?
- Как считается сводный индекс и что в него входит?
- В каких форматах выгружаются данные и есть ли ограничения на объём?
- Покажете ли вы выборку по нашей компании за прошлую неделю?
Последний вопрос самый полезный. На подготовленных примерах любая система выглядит хорошо, а на своих данных сразу видно, что она нашла и что пропустила.
Частые вопросы
Чем мониторинг отличается от медиааналитики?
Мониторинг собирает и размечает публикации. Аналитика объясняет, что они значат: откуда пришёл негатив, что сработало в кампании, как вы выглядите рядом с конкурентами. Обычно аналитика опирается на данные мониторинга.
Как быстро система находит публикацию?
Зависит от источника. Материал на сайте появляется быстрее всего, эфиру нужно время на распознавание, а газета попадает в систему после выхода номера. Точные сроки по каждому каналу стоит уточнить у поставщика.
Можно ли вести мониторинг бесплатно?
Можно, если публикаций немного и они есть в открытом интернете. Пошаговая настройка описана в статье о бесплатном поиске упоминаний.
Можно ли пересылать найденные статьи коллегам?
Отрывок со ссылкой и указанием источника обычно безопаснее полного текста. Что говорит об этом Гражданский кодекс, мы разобрали в материале про пресс-клиппинг.
Интернет-СМИ, газеты и телеэфиры приходят в одну ленту. Дубли сворачиваются, а модель определяет главный и вторичные субъекты и оценивает тональность по каждому. Посмотреть экраны можно на странице возможностей.
