Содержание
- Первое заявление можно дать раньше, чем появятся все ответы: скажите, что знаете, что делаете и когда вернётесь.
- Выбор ответа зависит от того, в какой степени аудитория считает организацию виноватой.
- Безопасность людей идёт раньше защиты репутации.
- Список контактов, шаблоны и порядок согласования готовят до кризиса.
План на первые сутки
Часы здесь наш ориентир. В вашей организации сроки будут зависеть от масштаба события и порядка согласования.
- Первый часПроверьте сигнал: что случилось, кто пострадал, кто первым написал. Соберите небольшую группу: руководитель, пресс-служба, юрист, ответственный за профильную тему. Назначьте одного спикера. Попросите сотрудников не комментировать событие от своего имени.
- До двух часовДайте первое заявление, если событие уже в публикациях. Если пострадали люди, сначала сообщите, что им нужно делать и куда обращаться.
- До конца дняОтвечайте на запросы журналистов, ведите журнал фактов и публикаций. Сообщите сотрудникам, партнёрам и регуляторам то же, что говорите прессе, и лучше до того, как они прочтут это в новостях.
- ВечеромВыпустите обновление, даже если новостей мало. Сверьте, какие утверждения разошлись и что нужно уточнить.
- Вторые суткиВыберите стратегию ответа на основе фактов. Составьте план на неделю и подготовьте вечерний выпуск клиппинга для руководства.
Первое заявление
Журналисты напишут материал и без вас, просто в нём будет фраза «компания не ответила на запрос». Поэтому ждать полной картины нельзя. Для этого есть холдинг-заявление, короткий текст на случай, когда фактов мало. Компания в примере вымышленная.
Шаблон
Сегодня, 5 ноября, в компанию «АкваЛюма» поступили жалобы покупателей на качество воды из двух партий. Мы приостановили их продажу и начали проверку.
Покупателям, у которых есть вода с номерами партий 1187 и 1188, мы просим не использовать её и обратиться по телефону горячей линии.
Мы сотрудничаем с надзорными органами. Следующее обновление опубликуем сегодня до 19:00 на сайте компании.
В тексте четыре части: что известно, что сделано, что делать людям, когда будет продолжение. В нём нет догадок о причинах, оценки вины и обещаний, которые могут не выполниться.
Как выбрать ответ: модель SCCT
Ситуационная теория кризисных коммуникаций Тимоти Кумбса (W. Timothy Coombs) связывает ответ с тем, в какой степени аудитория приписывает организации ответственность.
| Группа кризисов | Как это выглядит | Основной ответ |
|---|---|---|
| Организация как жертва | Стихийное бедствие, слухи, злой умысел извне | Инструкции и забота о людях. Если слух ложен, опровержение |
| Случайный кризис | Техническая авария, поломка | Уменьшение: объяснить обстоятельства, показать, что ситуация под контролем |
| Преднамеренный кризис | Нарушение правил, ошибка, которой можно было избежать | Восстановление: извинение и компенсация |
В модели есть четыре группы стратегий: отрицание, уменьшение, восстановление и подкрепление. Последнюю, с напоминанием о заслугах организации, используют как дополнение.
Самая дорогая ошибка — отрицать там, где компания виновата. Если потом факты всплывут, вторым кризисом станет сам ответ.
Разбор: Tylenol, 1982
Осенью 1982 года в районе Чикаго умерли как минимум семь человек, принявших капсулы Tylenol с цианидом. Препарат производила дочерняя компания Johnson & Johnson. Что сделала компания:
- предупредила больницы и остановила производство и рекламу;
- 5 октября объявила общенациональный отзыв, в обращении было около 31 миллиона флаконов на сумму более 100 миллионов долларов;
- предложила обменять капсулы на таблетки;
- работала с полицией, ФБР и FDA;
- в ноябре вернула капсулы в упаковке с тройной защитой.
Доля препарата на рынке упала с 35% до 8%, но восстановилась менее чем за год. По модели SCCT это кризис из группы жертвы: яд в капсулы попал не на производстве. Поэтому пример нельзя переносить на случаи, когда виновата сама компания. Полезно другое: компания предупредила больницы, остановила рекламу и отозвала продукт по всей стране, хотя это стоило ей больших денег.
Частые ошибки
- Молчание в надежде, что всё уляжется.
- Фраза «без комментариев» в ответ на прямой вопрос.
- Разные версии от спикера, юриста и руководителя.
- Обвинение пострадавших или сотрудника, пока нет результатов проверки.
- Заявление на юридическом языке, в котором нет ни слова о людях.
- Удаление негативных материалов и комментариев с собственных площадок. Обычно это становится отдельной новостью.
Что подготовить заранее
- Список вероятных кризисов для вашей отрасли.
- Состав группы, контакты и замены на случай отпусков.
- Порядок согласования, который укладывается в два часа.
- Шаблоны заявлений и список вопросов, которые зададут журналисты.
- Настроенный мониторинг: кто и как узнаёт о негативе вечером и в выходные.
- Учебный прогон хотя бы раз в год.
Когда острая фаза пройдёт, проверьте, что осталось в поиске. Порядок описан в материале об аудите выдачи.
Лента собирает публикации из интернет-СМИ, газет и эфиров, а в разделе сюжетов видно, как одна новость расходится по изданиям. Как система помогает пресс-службе в течение дня, показано на странице решений.
