Содержание
- ORM охватывает всю репутацию в сети, SERM — только поисковую выдачу.
- Для аудита нужны браузер в режиме инкогнито, список запросов и таблица на час работы.
- Вытеснение негатива работает временно, если причина осталась.
- Право на забвение есть только у физических лиц и не удаляет сам материал.
Чем SERM отличается от ORM
ORM (online reputation management) — управление репутацией в интернете в целом, включая отзывы на площадках, форумы и публикации в СМИ. SERM уже. Он занимается только поисковой выдачей: какие страницы стоят в топе по брендовым запросам и как они выглядят.
Выдача важна потому, что здесь принимают решения. Человек, который собирается подписать договор, пойти на собеседование или купить продукт, вводит название в поиск и смотрит первую страницу. Статью трёхлетней давности он может принять за свежую новость.
Как провести аудит вручную
- Откройте браузер в режиме инкогнито и выйдите из аккаунтов, чтобы персонализация не меняла результат.
- Составьте список запросов: название компании, название + «отзывы», название + «работа», название + «суд», имя руководителя.
- Проверьте запросы в Яндексе и Google. Выдача у них разная.
- Если компания работает в нескольких регионах, повторите проверку для каждого. В Яндексе выдача заметно зависит от региона.
- Занесите первые 10 результатов в таблицу. Топ-20 полезен, когда негатив уже есть.
- Посмотрите подсказки поисковика. Они тоже формируют впечатление.
Как разметить результаты
Каждую ссылку отнесите к одной из четырёх групп.
| Группа | Что сюда входит |
|---|---|
| Целевая | Работает на вас: ваш сайт, сильная публикация, хороший профиль на площадке |
| Нейтральная | Упоминание без оценки: справочник, реестр, новость без комментариев |
| Нецелевая | Работает против вас: негативный отзыв, критическая статья, старая скандальная новость |
| Нерелевант | Не про вас: тёзки, однофамильцы, омонимы |
Полученную таблицу стоит свернуть в простую сводку. Здесь пример для вымышленной компании.
| Запрос, Яндекс | Целевые | Нейтральные | Нецелевые | Первая нецелевая |
|---|---|---|---|---|
| аквалюма | 6 | 3 | 1 | 8 место |
| аквалюма отзывы | 2 | 3 | 5 | 1 место |
| аквалюма директор | 3 | 6 | 1 | 4 место |
Смотрите и на позицию. Негатив на первом месте по запросу «отзывы» опаснее двух ссылок в конце страницы, потому что до конца доходят не все. В этом примере работать надо с отзывами.
Что делать с найденным
| Ситуация | Что можно сделать |
|---|---|
| Претензия справедлива | Решить проблему и ответить публично там, где она описана |
| Сведения устарели, но верны | Дать свежие материалы, попросить издание добавить уточнение |
| Сведения не соответствуют действительности и порочат компанию | Попросить исправить, затем обращаться в суд по статье 152 ГК РФ |
| Ссылки на недостоверные или неактуальные сведения о человеке | Подать требование оператору поиска по статье 10.3 закона № 149-ФЗ |
| Топ заняли слабые страницы | Усилить свой сайт, разделы «о компании» и «отзывы», профили на площадках |
Вытеснение негатива, о котором часто пишут в рекламе SERM, означает, что вы поднимаете другие страницы выше. Сам материал никуда не исчезает, а если причина жалоб осталась, новые появятся снова. Поэтому работа с выдачей идёт после работы с причиной.
Что говорит закон
Два механизма часто путают.
Статья 10.3 закона № 149-ФЗ, «право на забвение», доступна только физическому лицу. Оператор поиска прекращает показывать ссылки по запросу с именем заявителя, если сведения недостоверны, неактуальны или распространяются с нарушением закона. На ответ у оператора 10 рабочих дней. Сам материал на сайте остаётся. Исключения есть для сведений о преступлениях, по которым не истёк срок привлечения к ответственности, и о непогашенной судимости.
Статья 152 ГК РФ защищает честь, достоинство и деловую репутацию. По пункту 11 она применяется и к юридическим лицам, кроме положений о компенсации морального вреда. Суд может обязать опровергнуть сведения и удалить их. Для сведений в СМИ срок исковой давности — один год со дня публикации.
Наш разбор не заменяет консультацию юриста. Если вы считаете, что срок истекает, не откладывайте разговор с ним.
Как часто проверять
Для большинства компаний хватает проверки раз в месяц, а после кризиса — раз в неделю, пока выдача не успокоится. О том, что делать в первые часы, если негатив только появился, рассказано в статье про кризисные коммуникации.
Для выбранных стран и регионов система проверяет выдачу Google и Яндекса: какие материалы попадают в топ, какие из них несут риск и как это отражается на индексе репутации. Подробнее в разделе об аудите выдачи.
